Anne-Sophie Cantreau et Claudine Salomon – De plus en plus conscientes de leur patrimoine immatériel (lieux publics, savoir-faire, données publiques, marques) et des bénéfices à retirer de sa promotion, plusieurs collectivités territoriales mettent progressivement en place des stratégies de valorisation.

Marque de territoire. C’est ainsi qu’émerge depuis quelques mois le nouveau concept de marque de territoire, et que, dans le sillage de la marque « territoriale » Bretagne lancée en janvier 2011, la région Alsace a révélé, le 30 mars 2012, la marque « partagée Alsace » et la marque Pays Basque est annoncée.

Le caractère novateur de cette démarche résulte de la mise en place d’une véritable stratégie marketing par les collectivités territoires : étude des atouts et faiblesses d’un territoire, de sa perception par le public, création d’un logotype et de codes couleurs synthétisant les éléments majeurs que la collectivité cherche à promouvoir, adoption d’une charte graphique, création de comités de sélection des partenaires souhaitant utiliser la marque, règlement d’usage…

Attraction. Ce mouvement de fond ne devrait pas tarder à être adopté par d’autres, tant les bénéfices de ce mode de promotion des atouts économiques, touristiques, culturels, technologiques, de formation et institutionnels d’un territoire, en vue de créer une dynamique d’attraction, sont considérables.

Enjeu juridique. Au-delà des enjeux de développement économique qu’elles partagent avec les marques dites industrielles & commerciales, les marques de territoire présentent deux spécificités fortes :

  • Elles sont susceptibles d’être utilisées par l’ensemble des acteurs relevant du territoire qu’elles visent à promouvoir ;
  • Elles sont déposées avant même que les projets auxquels elles seront associées puissent être tous définis précisément.

Ces spécificités d’usage ont une incidence juridique majeure sur le maintien des droits de marque. En effet, si le périmètre des produits et services revendiqués lors du dépôt de la marque n’est pas suffisamment cerné, au final la marque de territoire ne sera très probablement pas exploitée pour les produits et services pour lesquels elle a été déposée.

Or, le couperet juridique du défaut d’exploitation d’une marque pour les produits et services pour lesquels elle a été enregistrée, est sévère : le titulaire perd ses droits exclusifs sur la marque. Les tribunaux sont très stricts quant à l’appréciation de l’usage sérieux d’un signe à titre de marque et tout usage n’équivaut pas à un usage de marque.

Politique de contrôle. En résumé, la collectivité territoriale doit, parallèlement au développement marketing de sa marque de territoire, mettre en œuvre une politique d’anticipation et de contrôle de son usage.