Les créations publicitaires, dès lors qu’elles sont originales, sont considérées comme des oeuvres de l’esprit protégées par le droit d’auteur. Ces créations peuvent revêtir les formes les plus diverses, comme par exemple des slogans publicitaires, des dessins, des prospectus, des présentoirs, etc. L’article L. 132-31 du Code de la propriété intellectuelle prévoit que, dans le cadre d’une oeuvre de commande en matière publicitaire, le contrat liant le producteur et l’auteur emporte, sauf clause contraire, cession au bénéfice du producteur des droits d’exploitation attachés à l’oeuvre dès lors que le contrat précise la rémunération distincte due pour chaque mode d’exploitation de l’oeuvre, en fontion notamment de la zone géographique, de la durée d’exploitation, de l’importance du tirage et de la nature du support.

Il convient de rappeler cependant que les droits ne sont cédés que pour la campagne de publicité envisagée. La Cour de cassation, aux termes d’un arrêt en date du 8 décembre 2009, ayant par ailleurs exclu l’application de cet article entre une agence de publicité et un annonceur, la cession des droits attachés à l’oeuvre doit donc être reconnue par contrat à l’annonceur, sous peine de voir la responsabilité de ce dernier engagée notamment sur le fondement de la contrefaçon.

L’agence, quant à elle, est tenue d’obligation d’information, de conseil et de mise en garde envers l’annonceur. De plus, elle est soumise à une obligation de résultat au regard de la licéité de l’oeuvre réalisée. Elle se doit de garantir l’annonceur contre tout risque de poursuites judiciaires et s’assurer que l’oeuvre réalisée est conforme à la loi et ne contrevient aucunement aux droits des tiers.

Il est conseillé cependant aux annonceurs, notamment lorsqu’ils agissent dans un secteur d’activité réglementé comme le crédit à la consommation ou l’assurance, de se prémunir contre tout risque d’action contentieuse en obtenant par contrat des garanties de l’agence publicitaire (auteur de l’oeuvre) et en procédant à l’audit de l’oeuvre en vue de vérifier sa conformité légale et réglementaire, préalablement au lancement de la campagne publicitaire.

Céline Avignon, Marketing direct, septembre 2010