La loi du 14 juillet  1991 sur les pratiques  du commerce et sur l’information et la protection  du consommateur forme, avec la loi du 11 mars 2003 sur les services de la société de l’information (et la loi du 2 aout 2002 en ce qui concerne les professions libérales), le cadre juridique applicable à la publicité sur l’Internet.

Ces lois prévoient notamment que la publicité doit être clairement identifiable comme telle ou, à défaut, arborer la mention publicité, au risque d’être interdite.

En effet, la versatilité des contenus présents sur l’Internet rend plus difficile pour le consommateur la distinction entre ce qui est publicitaire et ce qui ne l’est pas. Et les annonceurs n’ont pas pour objectif de leur faciliter la tâche, bien au contraire.

Dans cet ordre d’idée, l’article 94/8, 11° de la loi du 14 juillet 1991 précitée est particulièrement intéressant en ce qu’il considère comme une pratique commerciale déloyale en toute circonstances, la pratique qui consiste à utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d’un produit ou d’un service, alors que le vendeur a financé celle-ci lui même, sans l’indiquer clairement dans le contenu ou à l’aide d’images ou de sons clairement identifiables par le consommateur.

Cette technique, couramment utilisée sur la Toile, est appelée publicité  rédactionnelle  (ou publirédactionel) et consiste en un contenu publicitaire  insérée dans un média (journal,  revue, blog,..) et présenté  sous forme d’article, de reportage…

Elle peut notamment avoir un impact dans les cas suivants :

– Classiquement, l’annonceur payera un bloggeur reconnu et populaire afin que ce dernier écrive des articles positifs sur la marque ou le produit à promouvoir. Beaucoup de blogs parmi les plus connus publient régulièrement de tels « billets sponsorisés ». Sous peine d’être interdits par l’article 94/8, 11° de la loi du 14 juillet 1991, ces billets devront donc porter un signe permettant au consommateur d’identifier clairement leur caractère publirédactionnel. Le bloggeur devrait également y être attentif, car il risquerait d’y perdre sa crédibilité.

– La publicité rédactionnelle se niche également au cœur des Webradios et WebTV. Si ces nouveaux médias peuvent être utilisés de manière classique pour diffuser de la publicité (et éventuellement de la publicité rédactionnelle), ils offrent, de par leur faible coût de mise en œuvre, d’autres possibilités. Il existe ainsi des Webradios ou des WebTV entièrement consacrées à un produit ou (le plus souvent) à une marque à promouvoir. Le média devient alors en lui-même publirédactionnel et devrait donc clairement « annoncer la couleur ».

– Les agrégateurs  de contenus  sont des sites Web ou des programmes qui récupèrent du contenu provenant d’autres sites (souvent des articles de blog) et le présentent sous forme d’un résumé accompagné  d’un lien hypertexte renvoyant vers le contenu  original. Certains  agrégateurs,  parmi  lesquels les plus  connus , ne discriminent pas  les sujets  et  laissent au  vote  des internautes le soin de déterminer  le classement. Plus un article est populaire,  mieux il est classé. Mieux il est classé, plus il est visible, donc susceptible  d’être populaire… Les annonceurs ont  vite compris l’intérêt de la présence sur ces sites, et tentent de faire figurer leurs contenus publicitaires (billets sponsorisés, etc..) en haut des classements. Mais ils doivent être attentifs au fait que le résumé créé par l’algorythme de l’agrégateur peut évacuer tous les éléments permettant d’identifier le caractère publirédactionnel du contenu (à supposer que ce caractère soit déjà identifiable). Les annonceurs devraient donc prévoir la reprise de leurs publicités et les modifier en manière telle que leur caractère publirédactionnel reste identifiable.