Algunas sentencias recientes en Europa y España han confirmado la prohibición de usar marcas de terceros, especialmente cuando son competidores, en buscadores de Internet como Google, Bing y otros, para tratar de captar clientes y enriquecerse indebidamente con la confusión creada. 

Palabras clave en páginas web y buscadores. En la práctica, el uso de marcas de competidores en Internet ha adoptado básicamente dos formas.

1.-  El uso más común es la inclusión de la marca en el sitio web y/o como “metatag” en el código fuente de la misma. Apunte: el “metatag“ es una palabra clave que puede ser utilizada por los buscadores para mostrarla en el resumen de búsquedas o tenerla en cuenta durante las mismas.

2.- El otro uso consiste en la utilización de servicios de referenciación de pago, tales como Google AdWords, el cual permite, a cambio de un precio, elegir y usar como palabra clave una marca cualquiera para vincularla mediante los enlaces patrocinados en el resultado de búsquedas a determinados sitios web donde se ofrecen los productos o servicios competidores de los amparados por dicha marca.

Qué dicen los jueces. Ambas prácticas constituyen una infracción del derecho de marca siempre y cuando concurran dos requisitos: 1.- Se utilice una marca ajena como palabra clave sin tener derechos para ello y 2.- Que dicho uso menoscabe la función distintiva, publicitaria o de inversión de la marca. Atención: No es necesario que la palabra clave elegida sea idéntica a la marca, siendo suficiente con que sea confusamente similar (por ejemplo, yaju en lugar de yahoo). Apunte: No está prohibido usar la marca de un competidor si ello es necesario para describir el producto o servicio comercializado (por ejemplo, “más alto” para describir la función esencial de un tipo de zapatos que permite incrementar la estatura).

Recomendación. En caso de que haya subcontratado a un tercero el servicio de desarrollo de su página web o el posicionamiento de la misma en buscadores (SEO), asegúrese de que existe una cláusula que prohíbe expresamente este tipo de prácticas al prestador del servicio y le exime de responsabilidad, así como el derecho de repercutir el coste de los daños o perjuicios que la reclamación de un tercero le pudiera ocasionar por infracción de sus derechos sobre la marca.

Casos célebres. El Tribunal Europeo también ha resuelto que estas prácticas están prohibidas por el derecho de marcas en los asuntos que enfrentaban a Louis Vuitton-Google, eBay-L’Oreal o Budvar-Budweiser. En todos ellos, el Tribunal resolvió que el titular de una marca puede prohibir a un tercero usar su marca como palabra clave para realizar campañas publicitarias en buscadores de Internet.

“Asegúrese de que tu sitio web no utiliza marcas de terceros, ya sea de forma visible, ya sea de forma invisible (a través de “metatags”). Del mismo modo, tenga en cuenta que, en ciertos casos, está prohibido usar marcas de competidores en sistemas de referenciación como AdWords”.

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